Como medir o desempenho de campanhas no WhatsApp? Guia de KPIs

Para dizer se uma campanha deu certo, primeiro você precisa decidir o que considera sucesso. A maioria das empresas olha os números depois da campanha e diz "nada mal". Mas, se nenhuma meta foi definida antes, essa frase não significa nada. Este artigo não trata tanto da leitura dos relatórios do painel, e sim da montagem do sistema de medição: quais indicadores escolher, como calculá-los e como testar. Para entender as telas do painel, confira nosso artigo sobre análise de campanhas.

Aqui não apresentamos médias do setor. Esse tipo de taxa varia muito conforme a fonte e pode não representar o seu público. O que você realmente precisa comparar são as suas próprias campanhas anteriores.

Primeiro, escreva a meta

Antes de cada campanha, anote uma frase simples: "Com esta campanha, quero que X pessoas façam Y, e vou medir isso com Z." Exemplos:

• Quero que parte dos clientes que não aparecem há três meses agende um horário; vou medir pelo número de agendamentos.
• Quero encontrar pessoas interessadas no novo produto; vou contar quem receber a etiqueta "interessado".
• Quero entender a satisfação dos clientes; vou reunir as respostas da pesquisa.

Quais indicadores acompanhar?

Vamos calcular com um exemplo. Os números abaixo servem apenas para ilustrar o cálculo, não são dados reais: a mensagem foi enviada para 200 pessoas, 20 responderam, 5 compraram e 2 escreveram PARAR. A taxa de resposta é de 10%, a taxa de conversão é de 2,5% e a taxa de descadastro é de 1%.

Escolha um indicador principal

Defina um indicador principal para cada campanha. Em um lembrete de agendamento, o que importa é o número de confirmações; em uma campanha de vendas, as vendas; em uma campanha de reativação, as respostas. Os demais são informações complementares.

Adicione um indicador de proteção

A taxa de descadastro e as reclamações são indicadores de proteção. Mesmo que as vendas aumentem, se os pedidos de descadastro estiverem subindo rápido, você está desgastando a sua lista. Esses números também são importantes para a saúde da conta.

Como calcular o retorno sobre o investimento

O custo da campanha não é só o valor do software. Leve em conta estes itens:

• A parcela do custo do painel ou das mensagens que cabe à campanha.
• O valor dos descontos concedidos.
• O tempo da equipe que escreve e responde às mensagens.
• A preparação de imagens e conteúdo.

Um cálculo simples é este: (Kampanyadan gelen kâr - Kampanya maliyeti) / Kampanya maliyeti. Usar o lucro em vez do faturamento dá um resultado mais preciso.

Como atribuir as vendas à campanha

Quando a venda feita pelo WhatsApp se concretiza na loja ou por telefone, fica mais difícil ligá-la à campanha. Alguns métodos:

• Código exclusivo da campanha: conte as vendas que chegam com o código mencionado na mensagem.
• Palavra-chave específica: expressões como "Digite INVERNO" ajudam a separar as respostas.
• Marcação manual: no funil de vendas do WapFlow, marque como venda as pessoas que responderam e compraram.
• Perguntar: a pergunta "Como você nos conheceu?" ainda funciona bem em pequenas empresas.

Se vários canais estiverem ativos ao mesmo tempo, é difícil saber o único motivo de uma venda. Leia os resultados como uma orientação, não como prova definitiva.

Fazendo testes: uma variável por vez

Para saber se algo funciona, mude apenas uma coisa de cada vez.

1. Divida o público em dois grupos semelhantes.
2. Altere apenas uma variável: a frase de abertura, o horário de envio ou a oferta.
3. Envie as duas campanhas no mesmo período.
4. Compare o indicador principal.
5. Use a versão vencedora na próxima campanha.

Você pode criar dois grupos separados nos contatos, iniciar duas campanhas e vê-las lado a lado com a opção Comparar selecionados do funil de vendas. Em grupos pequenos, uma diferença de uma ou duas pessoas pode ser mero acaso. Não tire conclusões de diferenças pouco expressivas.

Planilha de acompanhamento mensal

Uma planilha simples, mantida fora do painel, mostra a tendência entre as campanhas. As colunas abaixo são suficientes:

A coluna de observações é a mais valiosa. Alguns meses depois, ela ajuda você a lembrar o que cada teste trouxe. Você pode baixar o relatório do funil de vendas em PDF e anexá-lo a esses registros.

Situações que distorcem a medição

• Pessoas com a confirmação de leitura desativada: a taxa de leitura parece menor do que realmente é.
• Pessoas com o celular desligado: a entrega pode atrasar, então não meça cedo demais.
• Respostas negativas: "Não me mande mais mensagens" também é uma resposta e aumenta a taxa de resposta. Confira as etiquetas.
• Prazo de resposta: a taxa de resposta do WapFlow conta as respostas recebidas em até 7 dias; as que chegam depois não entram nesse número.
• Respostas automáticas: se a conta comercial do destinatário devolve uma mensagem automática, isso não indica interesse real.
• Períodos especiais: não compare um feriado ou uma semana de promoções com uma semana normal.

Tomando decisões com base nos números

O objetivo da medição não é gerar relatórios, e sim tomar decisões. Se as respostas estão baixas, mude a mensagem. Se os descadastros estão altos, restrinja o público. Se as respostas são boas, mas as vendas estão fracas, revise o seu processo de atendimento. Resumimos onde olhar diante de cada sintoma na tabela do artigo sobre análise. Para melhorar o texto, consulte o guia de campanhas; para textos prontos, veja os modelos.

Como medir a qualidade das respostas

Os números não dizem tudo. Uma vez por mês, leia algumas respostas aleatórias da última campanha e pergunte-se: o cliente entendeu a mensagem? O que ele está perguntando? Quais objeções se repetem? Essas leituras muitas vezes rendem a melhor ideia para a próxima campanha. Ao mesmo tempo, você revisa a etiquetagem automática: se encontrar respostas classificadas de forma errada, ajuste as palavras-chave.

Meça também o tempo de resposta. Depois que a pessoa respondeu, quanto tempo levou para você retornar? Comparar, dentro da mesma campanha, o período em que as respostas foram atendidas rapidamente com o período em que demoraram ajuda a entender se o problema nas vendas está no texto ou na equipe.

Valor do cliente

Em vez de olhar apenas as vendas de uma campanha, observe também as compras seguintes da mesma pessoa. Um cliente que chega com um primeiro pedido pequeno pode se tornar valioso com o tempo. Para isso, você precisa usar seus próprios registros de vendas, porque o painel não está integrado ao seu sistema de pagamentos e pedidos.

Três perguntas para a reunião

Faça uma breve avaliação uma vez por mês e responda apenas a três perguntas: qual campanha teve o melhor resultado este mês e por quê? De onde veio a maior parte dos pedidos de descadastro? Se fôssemos testar uma única coisa no próximo mês, o que seria? Registre as respostas na planilha de acompanhamento. Esse hábito simples evita que os relatórios fiquem esquecidos na gaveta.

Perguntas frequentes

O que é uma boa taxa de resposta?

Não existe um número universal. Calcule a média das suas próprias campanhas e tente superá-la.

Quando devo olhar os resultados?

No primeiro dia, verifique as entregas e os erros. Para respostas e vendas, espere alguns dias.

Medir funciona em listas pequenas?

Sim, mas olhe para as pessoas, não para as taxas. Em uma lista pequena, ler as respostas uma a uma ensina mais.

Os relatórios automáticos são suficientes?

Não, se você não marcar as vendas. Para ver o resultado financeiro da campanha, você mesmo precisa concluir a última etapa.