Как измерить эффективность WhatsApp-кампаний: гид по KPI
Чтобы сказать, удалась ли кампания, сначала нужно решить, что вы считаете успехом. Большинство компаний после рассылки смотрят на цифры и говорят: «Неплохо». Но если цель заранее не была записана, эта фраза ничего не значит. Эта статья посвящена не столько чтению отчётов в панели, сколько построению системы измерений: какие показатели выбрать, как их рассчитывать и как проводить тесты. Описание экранов панели вы найдёте в нашей статье об анализе кампаний.
Средних значений по отрасли мы здесь не приводим. Такие показатели сильно различаются в зависимости от источника и могут не отражать вашу аудиторию. Сравнивать нужно прежде всего с собственными прошлыми кампаниями.
Сначала запишите цель
Перед каждой кампанией делайте короткую заметку в одно предложение: «Этой кампанией я хочу, чтобы X человек сделали Y, и буду измерять это с помощью Z». Примеры:
- Хочу, чтобы часть клиентов, не приходивших последние три месяца, записалась на приём; буду измерять количеством записей.
- Хочу найти тех, кого интересует новый продукт; буду считать контакты, получившие метку «интересуется».
- Хочу понять, насколько клиенты довольны; буду собирать ответы на опрос.
Какие показатели отслеживать?
| Показатель | Формула | О чём говорит? |
|---|---|---|
| Доля доставленных | Доставлено / отправлено | Качество списка и подключения |
| Доля прочитанных | Прочитано / доставлено | Узнаваемость и время отправки |
| Доля ответов | Ответившие / отправлено | Насколько сообщение цепляет |
| Доля положительных ответов | Заинтересовавшиеся / ответившие | Соответствие предложения аудитории |
| Конверсия | Продажи / отправлено | Сработала ли кампания |
| Доля отписок | Написавшие «СТОП» / отправлено | Раздражение аудитории |
| Доля недействительных номеров | Нет в WhatsApp / всего в списке | Чистота списка |
Посчитаем на примере. Цифры ниже приведены только для иллюстрации расчёта и не являются реальными данными: сообщение отправлено 200 людям, 20 ответили, 5 купили, 2 написали «СТОП». Доля ответов составит 10%, конверсия — 2,5%, доля отписок — 1%.
Выберите главный показатель
Для каждой кампании определите один главный показатель. В напоминании о записи важно число подтверждений, в акции — продажи, в кампании по возврату клиентов — ответы. Остальные показатели носят вспомогательный характер.
Добавьте защитный показатель
Доля отписок и жалобы — это защитные показатели. Если продажи растут, но запросов на отписку быстро становится больше, значит, вы «выжигаете» свой список. Эти цифры важны и для здоровья аккаунта.
Расчёт окупаемости инвестиций
Стоимость кампании — это не только плата за программу. Учитывайте следующие статьи расходов:
- Часть стоимости панели или сообщений, приходящаяся на кампанию.
- Сумма предоставленной скидки.
- Время сотрудников, которые пишут сообщения и отвечают на них.
- Подготовка изображений и контента.
Простой расчёт выглядит так: (Kampanyadan gelen kâr - Kampanya maliyeti) / Kampanya maliyeti. Если брать прибыль вместо выручки, результат будет точнее.
Как связать продажи с кампанией
Если продажа после WhatsApp-рассылки происходит в магазине или по телефону, связать её с кампанией сложнее. Несколько способов:
- Специальный код кампании: считайте продажи, оформленные с кодом из сообщения.
- Особое ключевое слово: фразы вроде «Напишите ЗИМА» помогают выделить ответы.
- Ручная отметка: отмечайте ответивших как продажу в воронке продаж WapFlow.
- Вопрос клиенту: «Откуда вы о нас узнали?» — в небольшом бизнесе этот вопрос до сих пор работает.
Если одновременно работает несколько каналов, определить единственную причину продажи сложно. Воспринимайте результаты не как неопровержимое доказательство, а как ориентир.
Тестирование: одна переменная
Чтобы понять, работает ли что-то, меняйте за раз только один элемент.
- Разделите аудиторию на две похожие группы.
- Измените только одну переменную: первую фразу, время отправки или предложение.
- Отправьте обе кампании в один и тот же период.
- Сравните главный показатель.
- Используйте победивший вариант в следующей кампании.
Вы можете создать в контактах две отдельные группы, запустить две кампании и посмотреть результаты рядом с помощью функции Сравнить выбранные в воронке продаж. В небольших группах разница в одного-двух человек может быть случайной. Не делайте выводов из незначительных различий.
Ежемесячная таблица отслеживания
Простая таблица, которую вы ведёте отдельно от панели, показывает динамику от кампании к кампании. Достаточно таких столбцов:
| Дата | Кампания | Аудитория | Цель | Отправлено | Ответы | Продажи | СТОП | Заметка |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Пример | Зимние товары | Бывшие покупатели | Продажи | ... | ... | ... | ... | Протестирован текст без ссылки |
Самый ценный столбец — «Заметка». Через несколько месяцев она поможет вспомнить, какой эксперимент что дал. Отчёт воронки продаж можно скачать в PDF и приложить к этим записям.
Что искажает измерения
- Контакты с отключёнными отчётами о прочтении: доля прочитанных выглядит ниже, чем на самом деле.
- Контакты с выключенным телефоном: доставка может задерживаться, поэтому не подводите итоги слишком рано.
- Негативные ответы: «Не пишите мне» — тоже ответ, и он повышает долю ответов. Смотрите на метки.
- Срок ответа: доля ответов в WapFlow учитывает ответы в течение 7 дней; более поздние в эту цифру не попадают.
- Автоответы: если бизнес-аккаунт получателя присылает автоматическое сообщение, это не означает реального интереса.
- Особые периоды: не сравнивайте праздничную неделю или неделю распродаж с обычной.
Решения на основе цифр
Цель измерений — не составлять отчёты, а принимать решения. Если ответов мало, меняйте сообщение. Если много отписок, сужайте аудиторию. Если ответов достаточно, а продажи слабые, проверьте, как вы обрабатываете ответы. Куда смотреть при каждом симптоме, мы свели в таблицу в статье об анализе. Чтобы улучшить текст, загляните в руководство по кампаниям, а готовые тексты ищите в шаблонах.
Как оценить качество ответов
Цифры говорят не обо всём. Раз в месяц читайте несколько случайных ответов на последнюю кампанию и задавайте себе вопросы: понял ли клиент сообщение? О чём он спрашивает? Какие возражения повторяются? Такой разбор часто подсказывает лучшую идею для следующей кампании. Заодно вы проверите автоматическую разметку: если увидите неверно классифицированные ответы, поправьте ключевые слова.
Измеряйте и скорость реакции. Сколько времени прошло после ответа клиента, прежде чем вы ему ответили? Сравнив в рамках одной кампании периоды, когда на ответы реагировали быстро и когда с задержкой, вы поймёте, в чём проблема с продажами — в тексте или в команде.
Ценность клиента
Смотрите не только на продажи в рамках одной кампании, но и на последующие покупки того же человека. Клиент, пришедший с небольшим первым заказом, со временем может стать ценным. Для этого нужны ваши собственные данные о продажах, поскольку панель не подключена к вашей системе оплаты и заказов.
Три вопроса для встречи
Раз в месяц проводите короткий разбор и отвечайте всего на три вопроса: какая кампания в этом месяце дала лучший результат и почему? Откуда пришло больше всего отписок? Если в следующем месяце протестировать только одну вещь, что это будет? Записывайте ответы в таблицу отслеживания. Эта короткая привычка не даст отчётам просто пылиться в папке.
Часто задаваемые вопросы
Какая доля ответов считается хорошей?
Универсальной цифры нет. Рассчитайте среднее по своим кампаниям и старайтесь его превзойти.
Когда смотреть на результаты?
В первый день проверьте доставку и ошибки. Для оценки ответов и продаж подождите несколько дней.
Есть ли смысл в измерениях для небольших списков?
Да, но смотрите не на проценты, а на людей. В небольшом списке гораздо полезнее читать ответы по одному.
Достаточно ли автоматических отчётов?
Нет, если вы не отмечаете продажи. Чтобы увидеть финансовый результат кампании, последний шаг придётся сделать вам самим.
