Wie misst man die Leistung einer WhatsApp-Kampagne? KPI-Leitfaden

Um zu sagen, ob eine Kampagne erfolgreich war, müssen Sie zuerst festlegen, was Sie als Erfolg betrachten. Die meisten Unternehmen schauen nach einer Kampagne auf die Zahlen und sagen „gar nicht so schlecht“. Ohne vorab festgelegtes Ziel hat dieser Satz jedoch keine Aussagekraft. Dieser Artikel konzentriert sich weniger auf das Lesen der Berichte im Panel als auf den Aufbau eines Messsystems: Welche Kennzahlen sollten Sie wählen, wie berechnen Sie sie und wie testen Sie. Eine Erklärung der Bildschirme im Panel finden Sie in unserem Artikel Kampagnenanalyse.

Wir nennen hier keine branchenüblichen Durchschnittswerte. Solche Quoten schwanken stark je nach Quelle und spiegeln möglicherweise Ihre Zielgruppe nicht wider. Vergleichen sollten Sie vor allem mit Ihren eigenen früheren Kampagnen.

Schreiben Sie zuerst das Ziel auf

Halten Sie vor jeder Kampagne eine Notiz in einem Satz fest: „Mit dieser Kampagne möchte ich erreichen, dass X Personen Y tun, und ich messe das mit Z.“ Beispiele:

• Ich möchte, dass ein Teil der Kunden, die in den letzten drei Monaten nicht mehr gekommen sind, einen Termin vereinbart. Gemessen wird die Zahl der Termine.
• Ich möchte Personen erreichen, die sich für das neue Produkt interessieren. Ich zähle die Personen mit dem Label „interessiert“.
• Ich möchte die Kundenzufriedenheit verstehen. Ich sammle die Antworten auf die Umfrage.

Welche Kennzahlen sollten Sie verfolgen?

Rechnen wir ein Beispiel durch. Die folgenden Zahlen sind nur ein Rechenbeispiel und keine echten Daten: An 200 Personen wurde gesendet, 20 Personen haben geantwortet, 5 Personen haben gekauft, 2 Personen haben DUR geschrieben. Die Antwortquote beträgt 10 %, die Konversionsquote 2,5 % und die Abmeldequote 1 %.

Wählen Sie eine Hauptkennzahl

Legen Sie für jede Kampagne eine Hauptkennzahl fest. Bei einer Terminerinnerung ist die Zahl der Bestätigungen wichtig, bei einer Verkaufskampagne der Umsatz, bei einer Rückgewinnung die Antworten. Die übrigen Werte sind unterstützende Informationen.

Ergänzen Sie eine Schutzkennzahl

Abmeldequote und Beschwerden sind Schutzkennzahlen. Steigt der Umsatz, aber die Abmeldewünsche nehmen rasch zu, verbrauchen Sie gerade Ihre Liste. Auch für die Gesundheit des Kontos sind diese Zahlen wichtig.

Berechnung des Return on Investment

Die Kosten einer Kampagne sind nicht nur die Softwaregebühr. Berücksichtigen Sie folgende Posten:

• Den Anteil der Panelkosten bzw. der Nachrichtenkosten, der auf die Kampagne entfällt.
• Den gewährten Rabattbetrag.
• Die Arbeitszeit der Mitarbeiter, die die Nachrichten schreiben und beantworten.
• Den Aufwand für Inhalte und Grafiken.

Eine einfache Rechnung sieht so aus: (Kampanyadan gelen kâr - Kampanya maliyeti) / Kampanya maliyeti. Mit dem Gewinn statt dem Umsatz zu rechnen, liefert das richtigere Ergebnis.

Verkäufe mit der Kampagne verknüpfen

Wenn der Verkauf über WhatsApp im Laden oder am Telefon stattfindet, wird es schwieriger, ihn der Kampagne zuzuordnen. Einige Methoden:

• Kampagnenspezifischer Code: Zählen Sie die Verkäufe mit dem Code, der in der Nachricht genannt wurde.
• Eigenes Schlüsselwort: Formulierungen wie „Schreiben Sie WINTER“ trennen die Antworten.
• Manuelle Markierung: Markieren Sie im Verkaufstrichter des WapFlow-Panels antwortende Personen als Verkauf.
• Nachfragen: Die Frage „Wo haben Sie von uns erfahren?“ funktioniert in kleinen Unternehmen immer noch gut.

Wenn mehrere Kanäle gleichzeitig laufen, ist es schwer, die eine Ursache eines Verkaufs zu kennen. Lesen Sie die Ergebnisse nicht als sicheren Beweis, sondern als Richtungsanzeige.

Testen: eine einzige Variable

Um herauszufinden, was funktioniert, ändern Sie immer nur eine Sache gleichzeitig.

1. Teilen Sie die Zielgruppe in zwei ähnliche Gruppen auf.
2. Ändern Sie nur eine Variable: den Eröffnungssatz, den Versandzeitpunkt oder das Angebot.
3. Senden Sie beide Kampagnen im selben Zeitraum.
4. Vergleichen Sie die Hauptkennzahl.
5. Verwenden Sie den Gewinner in der nächsten Kampagne.

Im Verzeichnis können Sie zwei getrennte Gruppen anlegen, zwei Kampagnen starten und sie mit Ausgewählte vergleichen im Verkaufstrichter nebeneinander betrachten. Bei kleinen Gruppen kann eine Differenz von ein oder zwei Personen zufällig sein. Ziehen Sie keine Schlüsse aus Unterschieden, die nicht deutlich sind.

Monatliche Auswertungstabelle

Eine schlichte Tabelle außerhalb des Panels zeigt die Entwicklung über mehrere Kampagnen hinweg. Die folgenden Spalten genügen:

Die Spalte Notiz ist die wertvollste. Nach einigen Monaten erinnern Sie sich dadurch, welcher Versuch was gebracht hat. Den Verkaufstrichter-Bericht können Sie als PDF herunterladen und diesen Aufzeichnungen beifügen.

Situationen, die die Messung verfälschen

• Personen mit ausgeschalteter Lesebestätigung: Die Lesequote erscheint niedriger, als sie tatsächlich ist.
• Personen mit ausgeschaltetem Telefon: Die Zustellung kann sich verzögern; messen Sie nicht zu früh.
• Negative Antworten: „Bitte nicht schreiben“ ist ebenfalls eine Antwort und erhöht die Antwortquote. Achten Sie auf die Labels.
• Antwortzeitraum: Die Antwortquote im WapFlow-Panel zählt Antworten innerhalb von 7 Tagen; später eingehende Antworten fließen nicht in diese Zahl ein.
• Automatische Antworten: Gibt das Geschäftskonto des Empfängers eine automatische Nachricht zurück, bedeutet das kein echtes Interesse.
• Besondere Zeiträume: Vergleichen Sie einen Feiertag oder eine Rabattwoche nicht mit einer normalen Woche.

Entscheidungen auf Basis der Zahlen

Der Zweck der Messung ist nicht, Berichte zu erstellen, sondern Entscheidungen zu treffen. Ist die Antwortquote niedrig, ändern Sie die Nachricht. Ist die Abmeldequote hoch, grenzen Sie die Zielgruppe ein. Sind die Antworten gut, der Verkauf aber schwach, prüfen Sie Ihren Antwortprozess. Welches Symptom wohin führt, haben wir in der Tabelle des Analyseartikels Kampagnenanalyse zusammengefasst. Um den Text zu verbessern, lesen Sie den Kampagnen-Leitfaden, für fertige Texte die Vorlagen.

Antworten auf Qualität prüfen

Zahlen sagen nicht alles. Lesen Sie einmal im Monat einige zufällig ausgewählte Antworten der letzten Kampagne und stellen Sie sich folgende Fragen: Hat der Kunde die Nachricht verstanden? Was fragt er? Welche Einwände kommen immer wieder? Diese Lektüre liefert oft die beste Idee für die nächste Kampagne. Dabei sollten Sie auch die automatische Kennzeichnung überprüfen; falsch eingestufte Antworten korrigieren Sie durch Anpassung der Schlüsselwörter.

Messen Sie außerdem die Antwortzeit. Wie lange hat es gedauert, bis Sie nach einer Antwort des Kunden zurückgeschrieben haben? Wenn Sie Zeiträume mit schneller Reaktion und solche mit langsamer Reaktion vergleichen, erkennen Sie, ob das Problem im Vertrieb oder im Text liegt.

Kundenwert

Schauen Sie nicht nur auf den Verkauf einer einzelnen Kampagne, sondern auch auf die späteren Einkäufe derselben Person. Ein Kunde, der mit einer kleinen Erstbestellung kommt, kann sich mit der Zeit als wertvoll erweisen. Dafür brauchen Sie Ihre eigenen Verkaufsaufzeichnungen, denn das Panel ist nicht mit Ihrem Zahlungs- oder Bestellsystem verbunden.

Drei Fragen für die Besprechung

Führen Sie einmal im Monat eine kurze Auswertung durch und beantworten Sie nur drei Fragen: Welche Kampagne hatte in diesem Monat das beste Ergebnis und warum? Woher kam die meiste Abmeldung? Was würden wir im nächsten Monat testen? Tragen Sie die Antworten in die Auswertungstabelle ein. Diese kurze Gewohnheit verhindert, dass Berichte ungelesen im Ordner liegen bleiben.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine gute Antwortquote?

Es gibt keine allgemeingültige Zahl. Berechnen Sie den Durchschnitt Ihrer eigenen Kampagnen und versuchen Sie, ihn zu übertreffen.

Wann sollte ich die Ergebnisse ansehen?

Prüfen Sie am ersten Tag die Zustellung und Fehler. Für Antworten und Verkäufe warten Sie einige Tage.

Lohnt sich die Messung bei kleinen Listen?

Ja, aber sehen Sie auf die einzelnen Personen statt auf Quoten. Bei einer kleinen Liste ist es lehrreicher, die Antworten einzeln durchzulesen.

Reichen automatische Berichte aus?

Wenn Sie keine Verkäufe markieren, nein. Um das finanzielle Ergebnis einer Kampagne zu sehen, müssen Sie den letzten Schritt selbst abschließen.