سنجش عملکرد کمپین WhatsApp چگونه انجام می‌شود؟ راهنمای KPI

برای اینکه بگویید یک کمپین موفق بوده یا نه، ابتدا باید تصمیم بگیرید چه چیزی را موفقیت حساب می‌کنید. بیشتر کسب‌وکارها بعد از کمپین به عددها نگاه می‌کنند و می‌گویند «بد نبود»؛ اما اگر پیش از آن هدفی نوشته نشده باشد، این جمله هیچ معنایی ندارد. این نوشته بیشتر بر ساختن نظام سنجش تمرکز دارد تا خواندن گزارش‌های پنل: کدام شاخص‌ها را انتخاب کنیم، چطور محاسبه کنیم و چگونه آزمایش کنیم. توضیح صفحه‌های پنل را در نوشته تحلیل کمپین ببینید.

در اینجا میانگین صنعتی ارائه نمی‌کنیم. این نسبت‌ها بسته به منبع خیلی متفاوت‌اند و ممکن است مخاطبان شما را نشان ندهند. چیزی که باید با آن مقایسه کنید، کمپین‌های گذشته خودتان است.

ابتدا هدف را بنویسید

پیش از هر کمپین یک یادداشت یک‌جمله‌ای نگه دارید: «با این کمپین می‌خواهم از X نفر، Y کار را انجام دهند و با Z آن را می‌سنجم.» نمونه‌ها:

• می‌خواهم بخشی از مشتریانی که در سه ماه اخیر نیامده‌اند نوبت بگیرند؛ با تعداد نوبت‌ها می‌سنجم.
• می‌خواهم افرادی که به محصول جدید علاقه دارند پیدا کنم؛ کسانی که برچسب «علاقه‌مند» گرفته‌اند را می‌شمارم.
• می‌خواهم رضایت مشتریان را بفهمم؛ پاسخ‌های نظرسنجی را جمع می‌کنم.

کدام شاخص‌ها را پیگیری کنیم؟

یک مثال حساب کنیم. اعداد زیر فقط نمونه محاسباتی‌اند و داده واقعی نیستند: به ۲۰۰ نفر ارسال انجام شده، ۲۰ نفر پاسخ داده‌اند، ۵ نفر خرید کرده‌اند و ۲ نفر STOP نوشته‌اند. نرخ پاسخ ۱۰٪، نرخ تبدیل ۲٫۵٪ و نرخ خروج ۱٪ می‌شود.

یک شاخص اصلی انتخاب کنید

برای هر کمپین یک شاخص اصلی تعیین کنید. در یادآوری نوبت، تعداد تأییدها مهم است؛ در کمپین فروش، فروش؛ در بازگرداندن مشتری، پاسخ. بقیه اطلاعات کمکی هستند.

یک شاخص محافظ اضافه کنید

نرخ خروج و شکایت‌ها شاخص محافظ هستند. اگر فروش بالا برود اما درخواست‌های خروج سریع زیاد شوند، دارید فهرستتان را مصرف می‌کنید. از نظر سلامت حساب هم این عددها مهم‌اند.

بازگشت سرمایه را حساب کنید

هزینه کمپین فقط هزینه نرم‌افزار نیست. این موارد را هم در نظر بگیرید:

• سهم هزینه پنل یا پیام از کمپین.
• مبلغ تخفیف داده‌شده.
• زمان پرسنلی که پیام‌ها را می‌نویسند و پاسخ می‌دهند.
• آماده‌سازی تصویر و محتوا.

یک محاسبه ساده این است: (Kampanyadan gelen kâr - Kampanya maliyeti) / Kampanya maliyeti. استفاده از سود به‌جای فروش ناخالص، نتیجه دقیق‌تری می‌دهد.

فروش را به کمپین وصل کنید

اگر فروش WhatsApp در مغازه یا تلفنی انجام می‌شود، ارتباط آن با کمپین سخت‌تر است. چند روش:

• کد مخصوص کمپین: فروش‌هایی را که با کدی که در پیام آمده انجام شده بشمارید.
• کلیدواژه اختصاصی: عباراتی مانند «زمستان بنویسید» پاسخ‌ها را جدا می‌کنند.
• علامت‌گذاری دستی: در قیف فروش WapFlow، افرادی را که پاسخ داده‌اند و خرید کرده‌اند به‌عنوان فروش علامت بزنید.
• پرسیدن: پرسش «از کجا با ما آشنا شدید؟» برای کسب‌وکارهای کوچک هنوز کارآمد است.

وقتی چند کانال همزمان فعال باشند، شناختن علت دقیق فروش دشوار است. نتایج را به‌عنوان یک راهنما بخوانید، نه مدرک قطعی.

آزمایش: یک متغیر در هر بار

برای فهمیدن اینکه چیزی کار می‌کند یا نه، هر بار فقط یک چیز را تغییر دهید.

1. مخاطبان را به دو گروه مشابه تقسیم کنید.
2. فقط یک متغیر را تغییر دهید: جمله آغازین، ساعت ارسال یا پیشنهاد.
3. هر دو کمپین را در یک دوره بفرستید.
4. شاخص اصلی را با هم مقایسه کنید.
5. برنده را در کمپین بعدی به کار ببرید.

در مخاطبین می‌توانید دو گروه بسازید و دو کمپین راه بیندازید، و در قیف فروش با گزینه مقایسه انتخاب‌شده‌ها آن‌ها را کنار هم ببینید. در گروه‌های کوچک، یک یا دو نفر تفاوت می‌تواند تصادفی باشد. از تفاوت‌های معنادار نبودن نتیجه‌گیری نکنید.

جدول پیگیری ماهانه

یک جدول ساده بیرون از پنل، روند کمپین‌ها را نشان می‌دهد. ستون‌های زیر کافی هستند:

ستون یادداشت باارزش‌ترین ستون است. چند ماه بعد به شما کمک می‌کند به یاد بیاورید که هر آزمایش چه نتیجه‌ای داشته است. می‌توانید گزارش قیف فروش را به‌صورت PDF دانلود کنید و به این یادداشت‌ها اضافه کنید.

وضعیت‌هایی که سنجش را خراب می‌کنند

• افرادی که رسید خواندن را خاموش کرده‌اند: نرخ خوانده‌شدن کمتر از واقعیت نشان داده می‌شود.
• افرادی که گوشی‌شان خاموش است: تحویل ممکن است با تأخیر انجام شود؛ سنجش را زود انجام ندهید.
• پاسخ‌های منفی: «پیام ندهید» هم یک پاسخ است و نرخ پاسخ را بالا می‌برد. به برچسب‌ها نگاه کنید.
• زمان پاسخ: نرخ پاسخ در WapFlow پاسخ‌های ۷ روز اول را می‌شمارد؛ پاسخ‌هایی که دیرتر برسند در این عدد نمی‌آیند.
• پاسخ‌های خودکار: اگر حساب کسب‌وکار گیرنده پیام خودکار برگرداند، نشانه علاقه واقعی نیست.
• دوره‌های خاص: هفته عید یا هفته تخفیف را با یک هفته عادی مقایسه نکنید.

تصمیم‌گیری بر اساس عدد

هدف سنجش تولید گزارش نیست، بلکه تصمیم‌گیری است. اگر پاسخ کم است، پیام را تغییر دهید. اگر خروج زیاد است، مخاطبان را محدودتر کنید. اگر پاسخ خوب است اما فروش ضعیف، فرایند پاسخ‌دهی خود را بررسی کنید. اینکه با هر نشانه کجا را نگاه کنید را در جدول نوشته تحلیل کمپین خلاصه کرده‌ایم. برای بهبود متن، به راهنمای کمپین و برای متن‌های آماده، به قالب‌ها مراجعه کنید.

سنجش کیفیت پاسخ‌ها

عددها همه‌چیز را نمی‌گویند. ماهی یک بار، چند پاسخ تصادفی از آخرین کمپین را بخوانید و این پرسش‌ها را بپرسید: آیا مشتری پیام را فهمیده؟ چه می‌پرسد؟ کدام اعتراض‌ها تکرار می‌شوند؟ این خواندن‌ها اغلب بهترین ایده را برای کمپین بعدی می‌دهند. برچسب‌گذاری خودکار هم در این مرحله بررسی می‌شود؛ اگر پاسخ‌های اشتباه دسته‌بندی شده دیدید، کلیدواژه‌ها را اصلاح کنید.

زمان پاسخ‌دهی را هم بسنجید. بعد از پاسخ مشتری، چقدر طول کشید تا به او برگردید؟ مقایسه دوره‌ای که به پاسخ‌ها سریع رسیدگی شده با دوره‌ای که دیر شده، کمک می‌کند بفهمید مشکل فروش از متن است یا از تیم.

ارزش مشتری

به‌جای فروش یک کمپین، خریدهای بعدی همان فرد را هم ببینید. مشتری‌ای که با یک سفارش کوچک شروع می‌کند ممکن است با گذشت زمان ارزشمند شود. برای این اطلاعات باید سوابق فروش خودتان را استفاده کنید، چون پنل به سیستم پرداخت و سفارش شما متصل نیست.

سه پرسش برای جلسه

ماهی یک بار یک ارزیابی کوتاه انجام دهید و فقط به سه پرسش پاسخ دهید: این ماه کدام کمپین بهترین نتیجه را داشت و چرا؟ بیشترین درخواست خروج از کجا آمد؟ اگر ماه بعد یک چیز را آزمایش کنیم، چه چیزی باشد؟ پاسخ‌ها را در جدول پیگیری بنویسید. این عادت کوتاه جلوی بایگانی‌شدن گزارش‌ها در پوشه‌ها را می‌گیرد.

پرسش‌های متداول

نرخ پاسخ خوب چقدر است؟

عدد جهانی وجود ندارد. میانگین کمپین‌های خودتان را حساب کنید و سعی کنید از آن بگذرید.

کی باید به نتایج نگاه کنم؟

روز اول تحویل و خطاها را بررسی کنید. برای پاسخ و فروش چند روز صبر کنید.

سنجش روی فهرست‌های کوچک مفید است؟

بله، ولی به عدد نگاه نکنید، به افراد نگاه کنید. در فهرست کوچک، خواندن تک‌تک پاسخ‌ها آموزنده‌تر است.

گزارش‌های خودکار کافی هستند؟

اگر فروش را علامت نزنید، خیر. برای دیدن نتیجه پولی کمپین، مرحله آخر را باید خودتان کامل کنید.